Un raport util îți arată ce materiale au fost analizate, fiecare apariție verificată a logo-ului, durata, dimensiunea și poziția sa, apoi rezultatele pe canale și în timp. Audiența completează imaginea expunerii. Dacă primești doar un număr de apariții, nu poți vedea ce anume a produs acel număr.
1. Verifică perioada și sursele, înainte de orice cifră
Întrebarea de pornire nu este „Câte apariții am avut?”, ci „În ce materiale au fost căutate?”. Un rezultat se referă întotdeauna la un anumit interval și la anumite surse video. Dacă acestea nu sunt clare, nu știi ce reprezintă totalul și ce rămâne în afara lui.
În proiectul Publicis/PENNY au fost analizate aproximativ 1.200 de ore de conținut de la 10 posturi TV, în jurul a două meciuri ale naționalei. Au intrat în analiză și știri, reluări, interviuri, antrenamente și conferințe de presă. Logo-ul a fost vizibil și în aceste materiale, nu doar în transmisiunea meciurilor.
Sunt indicate posturile sau sursele video, intervalele și tipurile de conținut? Dacă sponsorizarea a avut ecou înainte sau după un eveniment, analiza acoperă și acele materiale? Cifrele PENNY ar fi descris altceva dacă s-ar fi urmărit numai timpul de joc.
2. Citește sinteza, apoi mergi la fiecare apariție
Raportul PENNY a identificat 24.720 de apariții ale logo-ului cu o durată de cel puțin o secundă în materialele monitorizate. Cifra oferă imaginea de ansamblu. Pentru a înțelege ce se află în spatele ei, studiul prezintă și o evidență pe apariții, verificată de echipă: postul, momentul, durata și vizibilitatea.
O astfel de evidență răspunde la întrebări la care totalul nu poate răspunde. Pe ce post a apărut brandul? Când? Pentru câte secunde? Poți găsi momentul în clipul corespunzător? Aceste detalii permit verificarea unei apariții și compararea unor perioade sau surse.
| Câmp | Întrebarea la care răspunde | Ce poți verifica |
|---|---|---|
| Post și moment | Unde și când a apărut logo-ul? | Materialul și intervalul din care provine apariția. |
| Durată | Cât timp a fost vizibil? | Diferența dintre o apariție scurtă și una susținută. |
| Dimensiune și poziție | Cât de vizibil a fost? | Calitatea expunerii, dincolo de numărul de apariții. |
| Clip | În ce context a apărut? | O înregistrare concretă, atunci când un rezultat trebuie revăzut. |
3. Nu confunda numărul de apariții cu vizibilitatea
Două apariții nu au neapărat aceeași durată sau aceeași dimensiune pe ecran. Raportul trebuie să permită citirea acestor diferențe. În analiza PENNY, logo-ul a ocupat între 0,5% și 5% din ecran în aproximativ 78% din timpul în care a fost vizibil. Aceasta descrie distribuția dimensiunii în proiectul respectiv, nu un prag de performanță valabil pentru toate sponsorizările.
În proiectul Superbet a fost urmărită și poziția logo-ului în nouă zone ale ecranului. Raportul a putut astfel separa timpul de expunere de locul în care brandul a apărut. Pentru un cititor, acestea sunt două întrebări diferite: „Cât timp?” și „Cât de vizibil?”.
Când vezi multe apariții, caută și durata lor, distribuția dimensiunii și poziționarea. Un singur număr nu îți spune dacă expunerea a venit din câteva momente lungi sau din multe momente scurte.
4. Compară rezultatele și pune-le în legătură cu audiența
O sinteză bună nu adună toate aparițiile într-o singură coloană. Ea arată cum se distribuie expunerea pe canale, în timp sau pe tipuri de suport, în funcție de întrebarea proiectului. În Superbet au existat comparații pe posturi, meciuri și tipuri de banner, dar și cu un competitor. În conținutul analizat, studiul consemnează peste 314 ore de vizibilitate pentru Superbet și peste 140 de ore pentru competitorul monitorizat.
Aceste ore spun cât timp a fost vizibil logo-ul în materialele urmărite. Audiența răspunde la altă întrebare: ce audiență avea programul și intervalul în care a avut loc apariția? În proiectul Superbet, aparițiile au fost corelate cu date de audiență pentru programele și intervalele TV relevante. Împreună cu durata, dimensiunea și poziția, acest context ajută la evaluarea valorii expunerii.
Studiile publicate nu includ costul sponsorizării sau o cifră de rentabilitate financiară. De aceea, totalurile din ele nu pot fi transformate singure într-un procent public de ROI. Ele arată ce a fost măsurat și, în cazul Superbet, cum a fost adăugat contextul de audiență.
5. Folosește raportul pentru întrebarea care contează
În proiectul PENNY, rezultatul a avut două niveluri: o sinteză pentru a vedea aparițiile, durata, calitatea, evoluția în timp și posturile, plus un tabel detaliat și clipuri pentru verificare. Raportul Superbet a adăugat sinteze pe brand, canal, meci și tip de banner. Tocmai această trecere de la imaginea de ansamblu la fiecare apariție face raportul folositor într-o discuție despre sponsorizare.
Înainte de a folosi concluziile într-o prezentare sau într-o decizie, verifică:
- Știi exact ce surse și perioade au intrat în analiză?
- Poți trece de la total la lista aparițiilor care l-au format?
- Vezi durata, dimensiunea și poziția, nu doar numărul de detecții?
- Poți compara posturile, perioadele sau suporturile relevante pentru proiect?
- Este clar unde intervin datele de audiență și unde încep estimările de valoare?
- Poți verifica o apariție printr-un clip, dacă ai nevoie?
Exemplele PENNY și Superbet provin din sport. Întrebările de mai sus sunt utile pentru orice proiect în care expunerea unui brand trebuie analizată în conținut video. Nu presupun că aceleași volume sau aceleași rezultate se repetă într-un alt proiect.
Pasul următor
Află ce expunere a adus sponsorizarea ta
Vezi cum pregătim raportarea sau spune-ne ce vrei să analizezi.